李书福从鲶鱼到极客：沃尔沃初露搅局相

　　1月11日，李书福一袭黑衣、笑容可掬地出现在751D-PARK北京时尚设计广场79罐，这一次他的身份不是吉利集团、沃尔沃轿车公司董事长，而是极客。极客，是一群以创新、技术和时尚为生命意义的人。这是未来沃尔沃想要表现的品牌内涵。

　　一直以来，安全是沃尔沃对外传播的关键词，但不可否认的是，对安全的追求也让沃尔沃轿车给人留下保守、沉稳的“职业绅士”形象。这也使沃尔沃曾一度迷失在自己打造的安全盒子里。

　　1月9日，随着各大豪华车企陆续公布2013年销售业绩，中国豪华车市场的竞争格局再次清晰显现。奥迪、宝马、奔驰分别以49.19万辆、39.07万辆和近23万辆的销售业绩稳居前三。

　　第四名的争夺更具悬念。在“最后一公里”的冲刺中，沃尔沃以6.11万辆、同比增幅45.6%的成绩暂列第五，与排在前面的捷豹路虎相距不到3万辆。2012年，两者的差距还在3万辆以上，彼时沃尔沃的在华销量下降了10.9%。

　　“我们是2013年豪华车市场中有量的、增速最快的品牌。”沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强在去年12月13日全新S60L上市时表示，他希望用这样的速度不断拉近与竞争对手的距离。

　　安全牌没打够智能牌又来了

　　与2012年仅引入一款新车、国产项目迟迟未批相比，2013年的沃尔沃时运大转。成都基地闯关成功，6款新车密集引入，令沉寂3年的瑞典品牌重回赛道。这是李书福期待已久的结果。他曾多次在公开场合表示，“经过几次调整后，现在的沃尔沃已经找到了感觉，找到了方向。”

　　2005年是豪华轿车市场的转折年。从这一年开始，豪华轿车以年均销量近40%的增幅高速增长，而推动这一趋势出现的主要人群是年龄在30-45岁的年轻新贵。这批新崛起的中产阶级对豪华车的要求不再是传统的高端大气，而是希望豪华座驾更具操控性和时尚感。

　　更具运动潜质的宝马和以尊贵著称的奔驰，敏锐地洞察到这一变化，并因在年轻新贵市场上有所作为而呈现快速增长的销量态势。据公开资料显示，自2004年9月宝马1系推出后，宝马50%以上的销量来自1系和3系的贡献，而奔驰也因A级、C级轿车的不俗表现使销量持续增长。

　　此时沃尔沃充当着福特的技术输血机，随着福特后来三年财务出现危机，准备出售的沃尔沃在投入上逐年收缩，不仅车型平台过于老旧，产品线也十分狭窄。对市场变化的错误预判让出身北欧的沃尔沃被德系三强远远甩在身后。直到被李书福收购，才开始重新恢复正常投入。整整七年，沃尔沃被一代产品给耽误了。

　　直到2013年V40的推出是沃尔沃重回主流阵营的标志。这款紧凑型两厢轿车完全颠覆了沃尔沃沉稳的设计风格，以时尚动感的造型让众人眼前一亮。V系列是沃尔沃旅行车的代号，它是李书福对沃尔沃原有产品线的补充。而沃尔沃原有的S系列轿车和XC系列SUV也通过重新设计，以年轻时尚的形象再次征战市场。

　　现在，沃尔沃的年轻化战略已开始奏效。据统计，2013年沃尔沃销售最好的车型是XC60和V40，其销量接近沃尔沃总销量的一半。

　　为了紧跟年轻化潮流，2014年沃尔沃将与IT界紧密合作，将智能科技的理念引入到品牌内涵中。在刚刚结束的美国拉斯维加斯国际消费电子展(CES)上，沃尔沃已经推出了基于爱立信云端服务的Sensus Connect系统。搭载该系统的沃尔沃汽车不仅可以远程操控、执行语音指令，更能随时在线分享位置信息。同时在销售渠道的拓展上，今年沃尔沃也将加大对电商领域的投资，提前为即将到来的互联网大数据时代布局。

　　“汽车公司不会被互联网颠覆，而是会拥抱互联网，与其相互依存携手共进。”面对豪华车市场出现的新变化，李书福希望这一次走出迷失的沃尔沃能引领潮流。

　　ABB的搅局者来了

　　事实上随着成都、大庆工厂陆续启动，未来沃尔沃在中国市场的发展空间充满想象。

　　现在，沃尔沃与第四名捷豹路虎之间的年销量差距不到3万辆，而在国产化的节奏上，捷豹路虎要比沃尔沃慢一拍。按照计划，捷豹路虎将会在2014年底实现国产，今年暂定目标锁定在10万辆。而沃尔沃刚刚上市的国产S60L，今年销售预期在3万辆左右，正好弥补与捷豹路虎间的销量差。如果沃尔沃最畅销车型XC60能在今年大庆工厂顺利实现国产，那么该品牌第四名之愿将有望实现。

　　不过，这并不是沃尔沃的终极目标。据沃尔沃汽车集团市场营销、销售及客户服务高级副总裁Alain Visser透露，中国作为沃尔沃的第二本土市场，其未来的中长期计划是实现年销量20万辆。这一数字已经与去年奔驰在华销售的23万辆逼近。

　　其实，沃尔沃最新推出的每款车型都将奥宝奔作为竞品。以刚上市的S60L为例，其定价已经进入到国内传统中级车市场高配产品的价格区间。目前，奥迪180马力2.0T主销车型价格区间在30.98万-39.9万元之间，宝马136马力316i的起步价是28.3万元，奔驰156马力的C180K价格标定在31.8万元左右，与此对比起始售价下探到27万元以下的国产S60L，在豪华车市场上具备竞争优势。

　　“销量增长主要有两个推动力量，一是产品线扩张，二是地理区域扩张。” Alain Visser认为，沃尔沃已经在战略上完成了这两个“动力”的布局，接下来就要通过品牌塑造和差异化营销，来抓住高增长市场中的消费者。这是未来付强团队在中国市场的主要任务。

　　2013年中国严重的雾霾天气为付强团队提供了借势营销的机会。“关上门是北欧，打开是北京”的宣传口号，令沃尔沃“清洁驾驶舱”的环保理念一夜之间红遍网络。

　　“未来类似智能化、精准化的营销手法仍会是沃尔沃中国团队的工作重点。” Alain Visser说，相对德系三强，沃尔沃目前还是一个销量较小的豪华品牌，这决定了它的传播方式既要高端大气上档次，更要低调奢华有内涵。