汽车代言“一失足成千古恨”

　　笔“戈”墨舞

　　形象建立不易，霎时间可让所有努力“付之东流”，不然，只能花个大价钱买个大教训。

　　明星，汽车，两者都是关注度十分高的“关键词”；两者的合二为一，往往是汽车品牌市场推广的主要方式之一。只不过，这并非个只赚不赔的“生意”，明星代言汽车，与其他产品代言一样，两者都不能出现任何的“负面”事件，否则，便会相互“拖累”。

　　最近，奥运会游泳冠军孙扬在杭州由于无证驾驶，被拘留7天，并被国家队处以“停赛、停训、停止商业和社会活动”的三停处罚决定。而之前代言的韩国某汽车品牌随即卷入了漩涡，被公众质疑：“孙扬在广告中驾驶旗下车辆。”

　　虽然，该品牌第一时间作出了澄清，与孙杨的合作为“产品形象代言”，而非“驾驶者代言”，在代言产品的广告中，孙扬驾车的镜头均采用静态拍摄的方式(使用平板拖车移动拍摄)，在整个广告拍摄过程中，孙扬本人从未实际驾驶车辆。

　　但是，由于孙扬无证驾驶的违法行为，或将令该车型之前的推广效果大打折扣。

　　所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前，明星代言已被各个行业及企业主所广为接受。汽车行业也不例外，明星代言也已经十分常见，数不胜数。

　　比如，梁朝伟代言雪佛兰迈瑞宝，张学友代言斯柯达速派，尼古拉斯·凯奇代言北汽绅宝，布拉德·皮特代言凯迪拉克XTS，C罗代言广本凌派等等。

　　从传播学的角度来看，受众在接受信息过程中，具有相对的选择性和过滤性。因此，信息在传递过程中，要让受众感到情切或者认同，才能获得更多的关注和认知。

　　在实际的市场行为中，使用明星代言产品，部分消费者会将对明星的认同，转嫁到其代言的产品身上。这也是市场上大量产品使用明星代言的主要缘由，一是提升品牌形象，二是提升认知度。

　　尤其是如今的汽车产品，同质化十分严重，并且已经从之前的身份象征转变为仅是一个出行工具。这就意味着，部分消费者在乘用车的购买决策中，情感认同的程度越发重要。在这种情况下，使用明星代言比较有效。

　　只不过，使用明星，尤其是体育明星代言产品，存在的风险也不容小觑。

　　这包括，代言人存在的健康问题、成绩、言行等等。本次该韩国品牌就是一个典型案例，代言人不遵纪守法破坏了自身形象，导致了被代言产品的“负面”信息出现。

　　这真所谓是“躺着中枪”。毕竟，在企业与代言之间，这些都属于企业不可控的偶发因素。如果从匹配度来看，该款车型作为SUV市场的新军，主打运动，动感，从该车的定位或者该品牌的定位来看，与孙扬的奥运冠军身份还是较为吻合的。

　　其实，在孙扬本次无证驾驶事件爆发之前，早已经出现过由于代言人出现的各种问题，导致代言效果没能取得正面积极效果，反而被陷入泥潭的案例。

　　当年，一汽马自达在睿翼上市时，签下了当时全球“火得发烫”的游泳名将菲尔普斯代言，在国内掀起了大规模的宣传活动。但是，两者合作刚刚开始，菲尔普斯就被媒体爆出了“大麻门”事件。霎时间，菲尔普斯身上积极向上，充满激情的形象丧失殆尽，摇身一变，成为了一名“坏小孩”，而睿翼只能无奈吞下苦水。

　　对于明星代言，究竟会给汽车品牌提升多少？是否给品牌带来实质性效果？目前，答案依旧是“仁者见仁、智者见智”，并没有一个真正的量化数据。

　　只能说，选择明星代言，各个品牌要慎之又慎，除了形象的匹配，宣传的到位，更重要是控制风险，比如这种不可控的风险要想尽办法降低。毕竟，形象建立不易，霎时间可让所有努力“付之东流”，不然，只能花个大价钱买个大教训。

　　郭小戈