汽车电商火拼“双11”　常态化尚需时日!

　　被戏称为“光棍节”的11月11日，如今已经发展成为电商集中发起营销大战和网民享受网购盛宴的节日。与往年的“双11”有所不同的是，今年汽车网站及厂商的高调亮相使今年的“双11”气势恢弘。

　　“双11”汽车电商大战号角已经响起，易车和汽车之家早已公布了“作战计划”。如今，搜狐汽车带着“买车宝”也加入到“战斗”当中，算上此前的天猫，此时传统电商平台、垂直汽车网站、门户汽车网站悉数到齐，这也让今年的“双11”硝烟四起。

　　汽车电商的角力

　　天猫早在今年7月底已举办了“2013首届天猫汽车节”的活动，在这场长达半个月的网上活动中，天猫商城联手10大汽车厂家的十几个品牌进行在线直销。而今年“双11”参加天猫购物节的汽车品牌也达16家之多，共近400余款主力车型集中亮相。

　　自11月1日开始，汽车之家“疯狂购车节”已经开始接受预订。从现金直降到购车补贴，优惠政策层出不穷，其中有汽车品牌竟开出了抄底6.5折的现金折扣。据了解，目前已经有国内外80余家主流汽车品牌集体入驻。11月1日首日就有接近4000个付定金的用户跃跃欲试等待着“双11”的抢购。

　　同日，易车网的首页也挂出了——“易车惠·特卖场”的活动专题。凭借O20之后积累的服务经验和强大的渠道渗透力，易车网将推出易车惠第三季“百团大战”活动并会相继推出抽奖活动。易车网此举也被业内专家解读为“汽车之家想一家独大？没门！”

　　“买车宝”App则是搜狐汽车参战的最大亮点。以C2B的模式切入市场的“买车宝”被搜狐汽车给予了厚望，其语音砍价、精细报价等特点也是业内首创的手机下单购车方式。相比易车和汽车之家，搜狐汽车依托自身的移动客户端更具有产品优势，真正让用户掌握购车便利。

　　　“双11”的商机

　　随着电子商务的急速发展和逐步规范，再加上网上商城的崛起，消费者的传统购买模式发生了改变。作为近年来和人们生活日益密切相关的商品，汽车也被逐渐纳入电商的视野。较早试水网购的奔驰Smart，在淘宝上3小时28分钟卖出200多辆，是人们津津乐道的案例。

　　汽车之家和天猫同在11月11日零时更新价格，天猫虽然在数量上有些供不应求，但是价格大多比汽车之家更占优势。别克君越就有不小的降幅，最高直降4.5万元，而通用系其他车型的降幅也在2万元左右。消费者趁着“双11”网购汽车最关注的无非是价格优惠，而大幅度的现金直降最能博得消费者的“好感”。

　　此次的“双11”汽车之家启动了业内首支专业“汽车导购”团队，将在线实时的对消费者进行购车答疑。汽车之家CEO秦致表示，能帮到用户买到最便宜、最适合的车型，是这次购车节最看重的目标之一。而在11月11日当天，用户能够以今年的最低价购得心仪的爱车。

　　相比汽车之家一举击中“双11”，“易车惠”显得更细水长流。从9月9日的“易车惠”上线，到9月30号“易车惠”第二期特卖场，使“易车惠”初具产品化形态。而在“双11”上线的第三期“易车惠”大团购不仅是为了参与“双11”电商节，更多的是想将汽车电商常态化。

　　和以往只有自主品牌参与的购车优惠不同，此次参与的“易车惠”的经销商数量、车型覆盖面等都有所提高，品牌覆盖面更广，给予消费者更多的选择。据悉，马自达6的2013款2.0L超豪华型“现金直降”高达5.3万元。而作为豪华车代表之一的宝马也与“易车惠”合作，不仅购车送礼还推出360°金融方案。除了汽车品牌商及经销商给出的优惠之外，易车网还为“易车惠”购车狂欢季活动提供了大量的千元油卡等购车补贴。

　　汽车之家和易车都在为汽车电商常态化做努力。易车公司副总裁槐洋在车云会举办的“汽车电商约架双十一”上表示，易车未来做电商过程当中一直信奉的准则——汽车电商不能脱离现行的营销体系，必须顺势而为。而且未来易车网所有电商化尝试会围绕着如何为线下营销体系、汽车营销主体提供更多、更加精准、有效的销售线索进行服务。

　　汽车网站本身对于销售汽车有与生俱来的优势，在庞大的经销商体系和大量精准用户群体的支撑下，“双11”对汽车电商的发展将起到有益的探索。近年来网购在国内日渐融入普通百姓的日常消费和生活，但汽车网上销售仍处在探索期，包括信用体系建设、售后服务等问题都需要进一步解决。借助“双11”不仅可以发现目前汽车电商市场存在的问题、消费者的真实需求等，同时也可以为产业链找到突破的方向，从而为汽车电商进一步的发展提供契机。

　　汽车电商尚不成熟

　　即便是强势车企，网上卖车的甜头也难以抗拒。上海通用汽车相关负责人透露，网上卖车的尝试虽然9天时间仅卖出45辆，却带来了一周63万人次的访问量。这种聚集人气、吸引眼球的效果正是品牌推广最看重的因素，也成为车企集体“触网”的最直接动力。

　　不可否认的是，从用户层面来看，汽车和电商的合作的确能够带给用户一些好处。汽车电商化的确可以让消费者在资讯选择、对比看车上获得一些便利，消费者可以很方便的在网络上查询到自己想要的信息。

　　最晚宣布“参战”的是搜狐汽车。虽然搜狐汽车的“参战”速度慢了点，但其不仅将搜狐特惠车频道第三期全新改版上线，并且移动终端“买车宝”App也同时跟上。与在“双11”大战中大手笔投资5000万元的汽车之家和“砸下”6500万元的易车不同的是，搜狐汽车“反其道而行之“向移动端“进军”，先行推出“买车宝”App。

　　消费者通过移动终端可以直接与销售顾问沟通，在沟通之后，经销商会给出完整的报价单。移动终端不仅给消费者提供了更多的自主选择权，也给经销商更多的自主经营权。但是消费者需要一个推动消费的“引爆点”，这便是搜狐汽车参加本次电商大战的策略。

　　据悉，自11月4日活动上线至11月7日，搜狐汽车自身共产生超过15万条销售线索，其中“买车宝”App在本次活动中产生3万余条，移动端销售线索量占此次活动销售线索总量的比例超过20%。

　　搜狐汽车事业部副总经理晏成表示，“专业的汽车媒体最有可能做成汽车电商的平台。”可是理想是美好的，现实却是残酷的。汽车电商化依然面临着层层考验，产品和车源就是“头等大事”，电商并不能保证消费者随时随刻在网上买到所有品牌的车辆。而且基于汽车厂商对经销商的价格管制，经销商如果无法打破价格体制就无法保证汽车电商常态化的可行性。因此汽车电商此次的“双11”竞技只是一个开始，走向常态化还有十分遥远的一段路。

关键词：汽车,消费,双11