“江积时代”的难题：如何盘活雷克萨斯品牌

　　上半年销量同比下滑19.55%

　　-新快报记者陈镟

　　作为日系豪华车的代表，雷克萨斯的国产化问题一直备受关注。今年年初，原广汽丰田副总经理江积哲也正式出任雷克萨斯中国执行副总经理。在外界看来，这是丰田希望借力江积哲也更为丰富的中国经验提升雷克萨斯品牌本土化的一次积极尝试。

　　当然，雷克萨斯是否会继英菲尼迪、讴歌等之后宣布“本土化”国产，外人依然不得而知。但是，相比起奥迪、奔驰、宝马等强有力的竞争对手，雷克萨斯近几年在中国市场的表现可谓每况愈下。而此时摆在江积哲也面前的形势亦不容乐观，尽管他在不同媒体场合上表示：“未来将通过品牌强化、新产品导入、扩大宣传和服务提升四项举措，实现雷克萨斯在中国的第二波高增长。”但数据显示，今年1-6月，雷克萨斯累计销量只有29977辆，同比2012年下滑19.55%。对此，如何盘活雷克萨斯日益黯淡的品牌形象，江积哲也任重道远。

　　混合动力飘红仍无法扭转颓势众所周知，受宏观经济影响，中国豪车市场的增幅已经从去年开始大幅下降。有关数据显示，相比起2012年同比增长22%，中国豪华车市场仅2013年上半年的同比增幅就已经缩减到11.38%。尽管在江积哲也看来，中国的豪华车市场仍然具备发展潜力。但此时，中国豪华车市场的竞争已经进入了白热化状态。

　　数据显示，今年上半年除了奥迪、宝马实现同比超过15%的增长，比雷克萨斯晚发力的凯迪拉克、沃尔沃也已经今日不同往昔，增幅同比分别达到了23.38%、34.26%，就连一直不景气的讴歌同比增幅都达到14.58%。这对于2005年便进入中国市场的雷克萨斯而言，现今只有混合动力的销售数据拿得出手。

　　记者了解到，2012年，雷克萨斯混合动力产品占据总销量的23%，比雷克萨斯的主要市场——美国市场还高了5个百分点。同时在今年深港澳车展上，江积哲也亦向记者透露，今年1月—5月，雷克萨斯混合动力车型销量已经占到整体销量的30%左右，超过年初制定的目标。他表示：“混合动力车型的销量已占整个豪华车市场混合动力销量的80%，在豪华车领域取得了绝对领先的地位。”

　　然而，混合动力市场的领先并不能扭转雷克萨斯在中国的整体颓势。就如中国进口汽车贸易中心市场营销部经理王存所言：“混合动力在中国市场还没有被广泛接受，特别是在豪华车市场。消费者对于动力性的需求显然要超过节油性，因此混动车型的市场优势不明显。”此外，我们从2010年、2011年、2012年的年销量数据可以看到，雷克萨斯每年5.2万辆、5.6万辆、6.4万辆的销量增势，相比起奥迪22.5万辆、31.3万辆、40.5万辆以及宝马15.8万辆、21.7万辆、26.5万辆等的快速增长，不免显得老态龙钟。有分析人士认为，暂且抛开品牌价值及服务质量等因素，雷克萨斯在入门级传统豪华车型上用进口车与德系豪华品牌的国产车型竞争，其短板已经暴露无遗。

　　年度目标无法达成

　　“本土化战略”波涛暗涌

　　雷克萨斯2013年的销量目标确定为8万辆，这比2012年实际销量6.4万辆劲增近三成。但鉴于上半年的完成情况以及豪华车市场的竞争态势，不少业内人士认为，下半年雷克萨斯完成目标的可能性几乎为零。而且从销量上看，雷克萨斯如果下半年再不加把劲，今年将很有可能被一直仅次于其后的沃尔沃迎头赶上。数据显示，今年上半年的豪华车销量排行榜中，位居第六名的沃尔沃已与雷克萨斯相差不到2000辆，同比增长34.3%。此外，沃尔沃今年前三季度的销量更达到4.3万辆，同比骤增41.3%。据悉，今年下半年沃尔沃将继续推出更多新车型，加强产品阵容，助推沃尔沃品牌在中国市场的全面振兴。(目前包括雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌三大日系豪华品牌尚未公布2013年前三季度销量数据)。

　　同样不可忽视的是，随着豪华车市场竞争的越发激烈，雷克萨斯销量下滑所带来的直接影响便是品牌形象日益黯淡。对此，江积哲也在接掌雷克萨斯时，便将“力变迅行”四个字作为雷克萨斯2013年反攻国内豪华车市场的行动口号。除了引进全新一代IS以及强化GX、GS、LS商品外，也启动了金融信贷、认证二手车等业务以及经销商网络的铺设。此外，在大众化的品牌宣传上，除了与Weinstein韦恩斯坦电影公司联合制作微电影、积极参与东京设计周和米兰设计周进行全球设计推广等，雷克萨斯今年也继续冠名世界花样滑冰大奖赛，以进一步扩大雷克萨斯在公众心目中的形象。

　　与此同时，随着英菲尼迪、讴歌相继公布国产，雷克萨斯一直备受关注的国产化问题亦因此一再被外界视为其能否摆脱困境的关键。尽管官方对国产化问题一直“三缄其口”，不过近日有消息源传出，广汽集团对雷克萨斯的国产一直在做长期和深入的研究，他们也一直在与丰田磋商国产的可能性和具体操作方式。记者获悉，广汽丰田正在紧锣密鼓地筹备第三工厂的征地工作，有关人士分析认为，广汽丰田从一开始便被誉为“丰田21世纪全球模范工厂”，假设雷克萨斯确定国产，从建设成本、市场消费特点以及工艺技术要求等方面看，地处南方的广汽丰田不失为一个最佳的选择。