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长安微车高端策略见成效 单车均价涨11%

http://www.hebei.com.cn 2013-10-12 09:23 长城网
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  10月10日,长安旗下新型微车欧力威1.4L车型正式上市销售。在上市仪式结束后,长安商用车事业部副总经理杨大勇接受新浪汽车专访,就今年微车市场发展趋势、长安微车表现以及商用车事业部独立近一年来的运作情况一一说明。以下为访谈实录。

  新浪汽车:请介绍一下今年长安商用车这块的情况。

  杨大勇:首先我应对行业走势先做一些说明。今年整个微车行业仍然延续了过去两三年调整的态势。我个人觉得,2009、2010年的汽车下乡对于后面的影响还没有完全的消除,需求透支和提前释放。我们估计大体上会在2015年左右可能会有一个好转。

  为什么呢?我们做了一个简单的分析,不一定很科学,就是我们把2009年以前,整个微车行业的复合年均增长率算出来了,拉了条线。如果说按照现在的走势,几乎从2009年,2010年以后,行业上基本上是零增长或者说微增长,那相当于是条平线,那么一条自然的增长线(如果没有下乡政策)和一条平线之间必然会有一个交点,到了这个交点的时候基本上按照复合年均增长率把它消化掉了,增长这个点大概在2015年左右。所以说如果没有09、10年的汽车下乡,我们认为按照过去几年的自然增长,那么大概在年销280万的规模行业,大概应该是在2015年来实现。所以,行业恢复增长可能等到那个时候。

  这几年我们认为微车行业还在释放过后的一个调整期。今年的微车行业的总体量相当于去年,我们认为是一个持平的量。那看四季度有没有更好的表现,如果好一点,会有1-2个百分点的增长,如果差一点,就会负1%左右。全年微车销售大概270万台车左右,这是行业的情况。

  虽然今年行业没有大幅的增长,但今年这个行业竞争还是波涛汹涌的。为什么呢?我们这个行业的领跑者五菱从4月份开始一直到9月,它对于全系产品进行了多次降价调整,使得销售价格大幅走低,对这个行业产生了很大冲击。尽管它的量的增幅没有特别大,但是它抑制了别人的增长。因为它这个幅度有点大,而且很突然。不仅仅是长安,包括后面的小康这几家,还是有一定或多或少的影响。所以今年受到行业增长乏力和主要竞争对手讲价的影响,使得像长安这样和我们这样的企业,今年和去年相比,销量基本上是持平的。行业里稍微差一点的,像后面几位的,可能就是负增长。

  对于长安来讲,我们的总量是持平。如果四季度情况好,能有一两个点左右的增长,大概也就这样子。我们预计销量就是60-65万之间,62万左右吧,去年大概是61万,加出口今年可能是超过62万那个样子。

  虽然量只有一点点的变化,但是实际上今年我们还是有一些可喜的变化,这些变化主要来自产品结构线的调整。其实像咱们属于合作很多年的朋友了,你们对长安应该是比较了解,过去我们主要销售的是传统的微型面包车,价格比较便宜。过去我们的销售均价大概是三万五千块钱到三万六千块钱的样子。但是今年我们在新型微车或者叫作小型经济型MPV这个领域,还是取得了一些很大的进展。

  比如说像我们的欧诺,欧诺去年大概是9万辆吧,就是批发销售9万辆,实际卖出去大概是7万多。今年我们有可能会上14万,这里是零售量,不是批发量,相当于比去年翻一倍。再加上今天我们看到这个欧力威,欧力威今年大概3万的样子,新型微车一共带来了有10万的增量。再加上原来传统的优势,使得产品结构调整以后,销售均价从去年的三万六涨到了今年的四万块。像欧诺,欧力威都是卖到五万以上,大部分是这样的。

  产品结构调整带来企业品牌的提升,消费者口碑的提升等等,同时也稳固了我们在新型小型MPV领域之内的份额。这是在这些不利因素下,我们觉得有所收获的地方。所以今年总体略有遗憾,在总量上没有突破,但是有一些亮点,今年大概的情况就是这样。

  新浪汽车:单车的利润增加了?

  杨大勇:单车利润率肯定是上升的。

  新浪汽车:您说的这个小型MPV这个市场到底有多大?以前好像它不是很受关注的一个细分市场,最近两年量一下就上来了,对这块市场您有什么预判呢?

  杨大勇:对,关于这部分细分市场,说句实话,我们国内的这几家企业也是在摸着石头过河。其实这一类的车都是脱胎于传统空间的车。面包车不是诞生在长安,也不是诞生在中国,它是德国人先做的或者是日本人做的,符合当时战后的经济环境。现在这种传统面包车在德国基本上是绝迹了,在日本还有少量的需要。无论是德国还是日本,他们对于传统面包车的升级路径我们研究过,大体是两个方向。

  一种像欧洲这样的地方,面积稍微大一点,人口少一点,他们主要升级到轻型车,像全顺、大众T5、依维柯这样的车来取代。还有一种,像日本,国土面积小,人多。它短途的这种需求量比较高,而且日本的经济社会的形态跟欧洲不一样,女孩子结婚以后一般在家里照顾小孩,照顾家庭,他就送孩子买菜,做这些东西比较多。那么日本就会把传统的面包车逐步像那种类轿车,多功能轿车,就像现在欧力威这样的车比较多一点。

  具体到中国到底是走欧势路线还是走日式路线,现在争论比较多。我们判断是这样的,首先由于中国经济结构城乡差异是比较大的,传统的微车短时间我认为是退出不了市场的,还是有很大的规模。但是为什么各个企业又不愿意在传统微车上面做过多的投入呢?主要是由于传统的微车越来越成为生产资料、工具车。它对这种车的性价比要求越来越高,而不是追求它的舒适型、安全性,纯粹是拉货的工具。所以对这种产品性能的提升和附加价值的这种追求方面,就是创造额外的超值利益方面,压球越来越弱。由于不能导入新技术或者不敢于导入过多的新技术,使得这个细分市场产品的进入门槛越来越低,随便一个造车的都可以来做个面包车。大家也都看到了,现在这个行业就是这样子的。

  由于进入者多了,市场竞争就越来越激烈,尤其是价格竞争。这种产品未来给企业创造的单车毛利越来越低,不足以来支撑企业未来的发展。它更多地是为了维护企业的市场份额,这种作用大一点。对于资金流、周转、就业方面可能会有一些贡献。但要让它来支撑你未来的研发和更多的投入方面,是支撑不了的。

  所以中国的微车企业也在寻求突破。结合我谈到的欧洲和日本的变化,我们认为中国企业的变化可能会向着日本方向多一点。因为中国也是,除了大面积的不适宜生存的地方,其他也很挤。另外这种转型更多地跟私人经济挂钩,成本也低一点。你微车要转个轻型车,每个车的造价是比较高的。像全顺这样的车,动辄十几、二十万,又不适合私人购买。所以结合中国实际国情,我们觉得这个是一种方向。

  我们说微车,微车是什么?就是小型多功能车,本质特征之一就是多功能性。无论怎么变,这个车的多功能性你是不能变的,你丢掉了就不能成为这种微型多功能车了,所以必须要保证。无论是我们做欧诺还是做欧力威,这种多功能性是它的一个核心的东西。所以你看欧力威的背门它比较立,车子做得比较方,这就为了保证它内部的空间。欧力威的座椅翻折方式,在中国所有的同档次车里面它是最棒的,释放空间的能力是最棒的。

  随着我们的消费群体逐步年轻化。80、90后逐步占消费主体了。80后,我们原来说很年轻,现在应都三十多岁,到了成家立业的时候。但由于在新的教育体制下成长,他们在追求功能性的同时,也会对舒适安全有更多的要求。所以我们就想,如何把轿车或者是MPV这种舒适性的要求,把功能性和经济结合起来,做成这个车,会不会相对好一些,所以我们在尝试。五菱在尝试,长安也在尝试。我们两家算是最早尝试的了。

  做出这样的车,消费者觉得还不错,能够花一个比较便宜的价钱。因为那个时候的MPV价格都在七八万以上,我们突然推出一个四五万钱的车,又便宜,能装的人多,发动机在前面,又安全又舒适。虽然达不到MPV那么好,但是比原来的微车进了一大步,就会有好多准备购买原来微车的他就会升级买这个。原来想买个MPV去做生产资料的,也有一部分转移到过来。这两边我们都抓了一些用户,集中形成了这个用户群体。

  我们谈的新型微车,来自于传统微车的高端、MPV的低端和经济型轿车的低端。在这个细分市场里面,我们再进行切割。欧诺是适合载人载货兼顾的,各占50%。欧力威载人占70%,载货是30%。按照这个客货兼载的程度大小,我们再进行九宫格的细分,每个格我们再去做调研,去描绘它的群体有没有足够支撑,然后再往上添产品,是这样的一个过程出来的。

  新浪汽车:加上今天新上市的1.4L,欧力威今年能有三万?

  杨大勇:是这样的,今年三万是我们的批发量,但是零售量达不到,零售量在一万六到一万八的样子。为什么呢?因为这个零售它毕竟是要滞后于批发的,而且1.4升车型上市的时间太短。

  按照欧诺的推广经验来讲,欧诺是去年9月份1.5L才上,1.5L没上之前,它是一个月六七千台,上了1.5L的就翻了一倍销量。所以我们欧力威1.4L上了以后,外观有所改进,我们认为它会有一个大的提升。目前欧力威大概一个月零售一千五百辆,估计到年底的时候,有希望、有信心能做到四千。年底销售旺季有个自然增长,再上1.4L新车型,我们会有信心。随着保有量变大,会有更多的客户过来。到目前为止,我们所有调研显示,买了欧力威的消费者都挺满意的。就是喜欢这个车就特别喜欢,不喜欢就特别不喜欢,定位就是爱僧分明。

  新浪汽车:欧力威对我们低端的微车会有什么影响吗?

  杨大勇:基本没什么影响。欧力威它是基于轿车的平台做的,会对哪些消费者有影响呢?它会对那种经济型轿车有影响。像QQ、比亚迪F0、江淮悦悦。同样花这么多钱,你可以买一个开起来更舒服、价格差不太多、功能性又比较强的。你看这几个月,微型轿车和小型轿车的份额在不断的往下走,增幅往下走。

  新浪汽车:是。

  杨大勇:微型轿车的份额下滑有两个原因,一是紧凑型轿车价格下压,二是大家已经过了那种用一个微型车来解决有无汽车问题的阶段。这种消费或者往上走,或者是功能性转移。往功能性转移买什么车?北斗星、欧力威乃至于像东风日产骊威。这个功能性转移最成功的一个国家就是日本。日本的微型轿车,方头方脑的大空间车,就是这种多功能的方式箱式车。它满大街都是那个车,接个孩子,买个菜,很方便。自动挡,配置也高。我们就买了一个车在研究,开着很舒服。

  新浪汽车:那个车对中国消费者来说还是有点贵了。

  杨大勇:对,所以我的欧力威就得把它价格做下来。

 

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稿源:新浪汽车
责任编辑:吴浩
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