长安微车高端策略见成效 单车均价涨11%

　　10月10日，长安旗下新型微车欧力威1.4L车型正式上市销售。在上市仪式结束后，长安商用车事业部副总经理杨大勇接受新浪汽车专访，就今年微车市场发展趋势、长安微车表现以及商用车事业部独立近一年来的运作情况一一说明。以下为访谈实录。

　　新浪汽车：请介绍一下今年长安商用车这块的情况。

　　杨大勇：首先我应对行业走势先做一些说明。今年整个微车行业仍然延续了过去两三年调整的态势。我个人觉得，2009、2010年的汽车下乡对于后面的影响还没有完全的消除，需求透支和提前释放。我们估计大体上会在2015年左右可能会有一个好转。

　　为什么呢？我们做了一个简单的分析，不一定很科学，就是我们把2009年以前，整个微车行业的复合年均增长率算出来了，拉了条线。如果说按照现在的走势，几乎从2009年，2010年以后，行业上基本上是零增长或者说微增长，那相当于是条平线，那么一条自然的增长线(如果没有下乡政策)和一条平线之间必然会有一个交点，到了这个交点的时候基本上按照复合年均增长率把它消化掉了，增长这个点大概在2015年左右。所以说如果没有09、10年的汽车下乡，我们认为按照过去几年的自然增长，那么大概在年销280万的规模行业，大概应该是在2015年来实现。所以，行业恢复增长可能等到那个时候。

　　这几年我们认为微车行业还在释放过后的一个调整期。今年的微车行业的总体量相当于去年，我们认为是一个持平的量。那看四季度有没有更好的表现，如果好一点，会有1-2个百分点的增长，如果差一点，就会负1%左右。全年微车销售大概270万台车左右，这是行业的情况。

　　虽然今年行业没有大幅的增长，但今年这个行业竞争还是波涛汹涌的。为什么呢？我们这个行业的领跑者五菱从4月份开始一直到9月，它对于全系产品进行了多次降价调整，使得销售价格大幅走低，对这个行业产生了很大冲击。尽管它的量的增幅没有特别大，但是它抑制了别人的增长。因为它这个幅度有点大，而且很突然。不仅仅是长安，包括后面的小康这几家，还是有一定或多或少的影响。所以今年受到行业增长乏力和主要竞争对手讲价的影响，使得像长安这样和我们这样的企业，今年和去年相比，销量基本上是持平的。行业里稍微差一点的，像后面几位的，可能就是负增长。

　　对于长安来讲，我们的总量是持平。如果四季度情况好，能有一两个点左右的增长，大概也就这样子。我们预计销量就是60-65万之间，62万左右吧，去年大概是61万，加出口今年可能是超过62万那个样子。

　　虽然量只有一点点的变化，但是实际上今年我们还是有一些可喜的变化，这些变化主要来自产品结构线的调整。其实像咱们属于合作很多年的朋友了，你们对长安应该是比较了解，过去我们主要销售的是传统的微型面包车，价格比较便宜。过去我们的销售均价大概是三万五千块钱到三万六千块钱的样子。但是今年我们在新型微车或者叫作小型经济型MPV这个领域，还是取得了一些很大的进展。

　　比如说像我们的欧诺，欧诺去年大概是9万辆吧，就是批发销售9万辆，实际卖出去大概是7万多。今年我们有可能会上14万，这里是零售量，不是批发量，相当于比去年翻一倍。再加上今天我们看到这个欧力威，欧力威今年大概3万的样子，新型微车一共带来了有10万的增量。再加上原来传统的优势，使得产品结构调整以后，销售均价从去年的三万六涨到了今年的四万块。像欧诺，欧力威都是卖到五万以上，大部分是这样的。

　　产品结构调整带来企业品牌的提升，消费者口碑的提升等等，同时也稳固了我们在新型小型MPV领域之内的份额。这是在这些不利因素下，我们觉得有所收获的地方。所以今年总体略有遗憾，在总量上没有突破，但是有一些亮点，今年大概的情况就是这样。

　　新浪汽车：单车的利润增加了？

　　杨大勇：单车利润率肯定是上升的。

　　新浪汽车：您说的这个小型MPV这个市场到底有多大？以前好像它不是很受关注的一个细分市场，最近两年量一下就上来了，对这块市场您有什么预判呢？

　　杨大勇：对，关于这部分细分市场，说句实话，我们国内的这几家企业也是在摸着石头过河。其实这一类的车都是脱胎于传统空间的车。面包车不是诞生在长安，也不是诞生在中国，它是德国人先做的或者是日本人做的，符合当时战后的经济环境。现在这种传统面包车在德国基本上是绝迹了，在日本还有少量的需要。无论是德国还是日本，他们对于传统面包车的升级路径我们研究过，大体是两个方向。

　　一种像欧洲这样的地方，面积稍微大一点，人口少一点，他们主要升级到轻型车，像全顺、大众T5、依维柯这样的车来取代。还有一种，像日本，国土面积小，人多。它短途的这种需求量比较高，而且日本的经济社会的形态跟欧洲不一样，女孩子结婚以后一般在家里照顾小孩，照顾家庭，他就送孩子买菜，做这些东西比较多。那么日本就会把传统的面包车逐步像那种类轿车，多功能轿车，就像现在欧力威这样的车比较多一点。

　　具体到中国到底是走欧势路线还是走日式路线，现在争论比较多。我们判断是这样的，首先由于中国经济结构城乡差异是比较大的，传统的微车短时间我认为是退出不了市场的，还是有很大的规模。但是为什么各个企业又不愿意在传统微车上面做过多的投入呢？主要是由于传统的微车越来越成为生产资料、工具车。它对这种车的性价比要求越来越高，而不是追求它的舒适型、安全性，纯粹是拉货的工具。所以对这种产品性能的提升和附加价值的这种追求方面，就是创造额外的超值利益方面，压球越来越弱。由于不能导入新技术或者不敢于导入过多的新技术，使得这个细分市场产品的进入门槛越来越低，随便一个造车的都可以来做个面包车。大家也都看到了，现在这个行业就是这样子的。

　　由于进入者多了，市场竞争就越来越激烈，尤其是价格竞争。这种产品未来给企业创造的单车毛利越来越低，不足以来支撑企业未来的发展。它更多地是为了维护企业的市场份额，这种作用大一点。对于资金流、周转、就业方面可能会有一些贡献。但要让它来支撑你未来的研发和更多的投入方面，是支撑不了的。

　　所以中国的微车企业也在寻求突破。结合我谈到的欧洲和日本的变化，我们认为中国企业的变化可能会向着日本方向多一点。因为中国也是，除了大面积的不适宜生存的地方，其他也很挤。另外这种转型更多地跟私人经济挂钩，成本也低一点。你微车要转个轻型车，每个车的造价是比较高的。像全顺这样的车，动辄十几、二十万，又不适合私人购买。所以结合中国实际国情，我们觉得这个是一种方向。

　　我们说微车，微车是什么？就是小型多功能车，本质特征之一就是多功能性。无论怎么变，这个车的多功能性你是不能变的，你丢掉了就不能成为这种微型多功能车了，所以必须要保证。无论是我们做欧诺还是做欧力威，这种多功能性是它的一个核心的东西。所以你看欧力威的背门它比较立，车子做得比较方，这就为了保证它内部的空间。欧力威的座椅翻折方式，在中国所有的同档次车里面它是最棒的，释放空间的能力是最棒的。

　　随着我们的消费群体逐步年轻化。80、90后逐步占消费主体了。80后，我们原来说很年轻，现在应都三十多岁，到了成家立业的时候。但由于在新的教育体制下成长，他们在追求功能性的同时，也会对舒适安全有更多的要求。所以我们就想，如何把轿车或者是MPV这种舒适性的要求，把功能性和经济结合起来，做成这个车，会不会相对好一些，所以我们在尝试。五菱在尝试，长安也在尝试。我们两家算是最早尝试的了。

　　做出这样的车，消费者觉得还不错，能够花一个比较便宜的价钱。因为那个时候的MPV价格都在七八万以上，我们突然推出一个四五万钱的车，又便宜，能装的人多，发动机在前面，又安全又舒适。虽然达不到MPV那么好，但是比原来的微车进了一大步，就会有好多准备购买原来微车的他就会升级买这个。原来想买个MPV去做生产资料的，也有一部分转移到过来。这两边我们都抓了一些用户，集中形成了这个用户群体。

　　我们谈的新型微车，来自于传统微车的高端、MPV的低端和经济型轿车的低端。在这个细分市场里面，我们再进行切割。欧诺是适合载人载货兼顾的，各占50%。欧力威载人占70%，载货是30%。按照这个客货兼载的程度大小，我们再进行九宫格的细分，每个格我们再去做调研，去描绘它的群体有没有足够支撑，然后再往上添产品，是这样的一个过程出来的。

　　新浪汽车：加上今天新上市的1.4L，欧力威今年能有三万？

　　杨大勇：是这样的，今年三万是我们的批发量，但是零售量达不到，零售量在一万六到一万八的样子。为什么呢？因为这个零售它毕竟是要滞后于批发的，而且1.4升车型上市的时间太短。

　　按照欧诺的推广经验来讲，欧诺是去年9月份1.5L才上，1.5L没上之前，它是一个月六七千台，上了1.5L的就翻了一倍销量。所以我们欧力威1.4L上了以后，外观有所改进，我们认为它会有一个大的提升。目前欧力威大概一个月零售一千五百辆，估计到年底的时候，有希望、有信心能做到四千。年底销售旺季有个自然增长，再上1.4L新车型，我们会有信心。随着保有量变大，会有更多的客户过来。到目前为止，我们所有调研显示，买了欧力威的消费者都挺满意的。就是喜欢这个车就特别喜欢，不喜欢就特别不喜欢，定位就是爱僧分明。

　　新浪汽车：欧力威对我们低端的微车会有什么影响吗？

　　杨大勇：基本没什么影响。欧力威它是基于轿车的平台做的，会对哪些消费者有影响呢？它会对那种经济型轿车有影响。像QQ、比亚迪F0、江淮悦悦。同样花这么多钱，你可以买一个开起来更舒服、价格差不太多、功能性又比较强的。你看这几个月，微型轿车和小型轿车的份额在不断的往下走，增幅往下走。

　　新浪汽车：是。

　　杨大勇：微型轿车的份额下滑有两个原因，一是紧凑型轿车价格下压，二是大家已经过了那种用一个微型车来解决有无汽车问题的阶段。这种消费或者往上走，或者是功能性转移。往功能性转移买什么车？北斗星、欧力威乃至于像东风日产骊威。这个功能性转移最成功的一个国家就是日本。日本的微型轿车，方头方脑的大空间车，就是这种多功能的方式箱式车。它满大街都是那个车，接个孩子，买个菜，很方便。自动挡，配置也高。我们就买了一个车在研究，开着很舒服。

　　新浪汽车：那个车对中国消费者来说还是有点贵了。

　　杨大勇：对，所以我的欧力威就得把它价格做下来。