苏伟铭“低成本扩张”面临平衡难题

　　熊斯思

　　为了进一步缓解销售压力，大众进口车业务开始在渠道拓展上探索一条“低成本路径”。

　　日前，大众汽车(中国)销售有限公司(以下简称大众(中国)销售公司)董事长苏伟铭表示，大众(中国)销售公司将与上海大众启动战略合作，会在部分三四线城市的上海大众4S店内销售途锐和T5车型，以此来实现大众进口车的渠道下沉。

　　实际上，大众汽车在渠道发展上的新决定，是基于其寄望将进口车市场份额提升至15%的背景下做出的，但这一举措的实施，也同时给大众体系内的渠道发展徒增变数。据《中国经营报》记者了解，当下大众进口车经销商除了担忧新销售模式会将自身市场份额“分食”外，渠道间的“价格纷争”也是未可预知的重要方面。

　　借力合资

　　在大众方面看来，此次与上海大众的销售网络合作，不仅对大众进口车业务有战略意义，也会给上海大众带来更多益处。

　　“第一批我们会先选择30家店进行试点运营，然后再根据反馈情况考虑下一步规划。”苏伟铭向记者透露，大众(中国)销售公司与上海大众的管理层已就合作开始行动，双方共同成立了一个项目小组，而该小组正在就整个合作项目的具体细则进行研究。

　　大众(中国)销售公司方面表示，大众进口车和上海大众的战略合作，并不代表两个销售渠道的“并网”。这项合作的基础，是大众汽车想在三四线城市推行“店中店”和“店外店”的概念。据大众方面介绍，“店中店”概念即大众(中国)销售公司和上海大众共同挑选一部分上海大众经销店，将大众进口车产品放到该店销售，然后在人员培训、营销物料以及售后配件供应等方面进行融合。而“店外店”概念则是指，在大众进口车和上海大众产品不断增加的基础上，一些进口车销售较好的上海大众经销店，可以选择在旁边再建立一个大众进口车销售店，将两家店的销售、售后、维修等资源进行共享，共同发展两条销售渠道。

　　在大众方面看来，此次与上海大众的销售网络合作，不仅对大众进口车业务有战略意义，也会给上海大众带来更多益处。

　　“一汽-大众有奥迪品牌的支撑，而上海大众目前最豪华的车型就是帕萨特，如果帕萨特用户要升级更高端产品就无法再选择上海大众。而大众进口车的入驻正好可以弥补这一点。此外，上海大众今后可能会逐步生产更高端产品，这就需要销售网络对应高端产品的接受能力提高，因此现在将高端车型放到部分上海大众网络中销售，对其服务网络提升也有很大作用。”在苏伟铭看来，销售更高端车型的经验，将进一步提升上海大众的品牌竞争力与客户忠诚度，而另一方面，上海大众在三四线城市的强大销售服务网络，也能帮助大众进口车拓展更多市场占有率。而关于上海大众渠道的进口车利润分配问题，大众方面表示，正在与上海大众进行协商，还没有最终答案。

　　对于大众的做法，业界议论纷纷。有行业人士认为，大众的此番举措或透露出其将准备把途锐等车型进行国产化的信息。但大众(中国)销售公司相关负责人却对此给予了否认：“途锐车型不会国产，而此次合作也不代表大众进口车的国产化。”

　　压力驱使

　　大众进口车2013年在华销售目标为10.8万辆，但就目前情况看，这一销售目标已无法达成，压力之下，大众选择开始在渠道上做文章。

　　事实上，大众调整其在华进口车渠道布局的原因并不难找。

　　数据显示，大众进口车自2005年起就呈现快速增长，在2008年和2012年期间内，国内进口车市场的整体增长率为35%，而大众进口汽车的增长率高达64.8%。去年其在华销量为8.3万辆，排名仅次于进口宝马和进口奔驰。同时，相比2011年5.3万辆的销量，2012年大众进口车在华销量增长率超过50%。但在这背后，由于近几年国内整体进口车销售形势并不乐观，不少进口车品牌的库存量都出现预警状态，有消息称，去年大众进口车之所以能仍有如此高的增长率，很大原因由于大众进口车经销商在“赔钱卖车”，以完成大众设定的销售目标，而大众进口车经销商中有近70%左右是处于亏损状态。

　　苏伟铭此前也坦言：“在大众进口车销量上升期间，经销商网络的发展在某段时间会做得比较好，在某段时间他们的压力也比较大。”他表示，今年大众进口车全年的销售量应该与去年差不多，同比增速大概为4%~5%，总体销量维持在8万多辆。而按照大众方面此前制定的2013年目标，大众进口车2013年在华销售目标为10.8万辆，就目前情况看，这一销售目标已无法达成，因此，大众汽车显然已感受到了巨大的销售压力。而这也间接说明，大众将部分进口车销售权交予上海大众的最大因素，就在于其在一二线城市销售量已基本饱和，进而采用分销方式帮助大众进口车销量的提升。

　　此外，大众汽车方面还透露，当前其在国内一二线城市的市场占有率为10%左右，而在三四五线城市的市场占有率仅为4%，而未来，国内进口车销售潜力将逐步向三四线城市转移，大众汽车也希望今后其进口车市场份额能从当前的8%增至15%，而这就需要大众进口车将其在三四线城市的市场份额至少增加到10%。

　　汽车业知名评论员张志勇对此表示，综合考虑，将进口车放入国产车渠道销售，无疑是最有利于大众进口车今后发展的选择。除此之外，中国汽车流通协会有形汽车分会副会长苏晖也认为：“未来，进口车销售渠道与国产车销售渠道的融合是趋势，很多进口车品牌在发展中都将面临着渠道融合的问题，不过各个品牌的情况不一样，企业在渠道调整过程中还将面临更多问题。”

　　风险并存

　　大众进口车经销商除了担忧新销售模式会将自身市场份额“分食”外，渠道间的“价格纷争”也是未可预知的重要方面。

　　“低成本”的渠道扩张方式，给大众进口车销售增量提供了保证，但与此同时，这一做法也引起了大众进口车现有销售网络的“不安”。

　　据北京某大众进口4S店相关负责人就表示：“此前一些没有销售网点的三四线城市消费者，往往会选择到一二线城市的大众进口4S店购车，而开拓这部分消费份额也是我们潜在的市场增长点。但今后，这部分销售增长额就被上海大众‘分食’了。”该负责人认为，在加入大众的销售渠道之初，一二线城市的进口大众经销商肯定都考虑了周边城市的市场份额，而在一二线城市进口车市场增长放缓的情况下，大众汽车又将市场利益进行重新分配，这让大众进口现有经销商的生存更显艰难。她还表示，放到上海大众渠道销售的途锐和T5等进口车，是现有大众进口4S店销售量最多的车型。

　　事实上，大众进口车经销商除了担忧新销售模式会将自身市场份额“分食”外，渠道间的“价格纷争”也是未可预知的重要方面。“此前，奔驰就出现过国产车销售渠道与进口车销售渠道价格‘互掐’的情况，这种情况今后会不会也出现在大众渠道内很难预料。”有大众进口车经销商向记者表示。

　　而对于现有经销商的疑问，大众(中国)销售公司相关负责人表示：“正常情况下，现有经销商只是做一二线城市的零售业务，而没有在三四线城市布点，因此，我们认为此次调整不会对现有经销商产生影响。另一方面，目前大众进口车与上海大众的项目小组正在加紧制定该合作项目的具体实施方案，将最大化地避免出现经销商所担心的价格竞争现象。”不过对于该方案的最终完成时间，该负责人并没有透露。

　　据记者了解到，在开展新渠道模式之前，大众汽车曾跟现有进口车经销商进行过深度沟通，虽然有部分经销商认为这样的做法很正常，但仍有一些投资商表示了担心。“大众接下来的重要任务就是逐步稳定现有经销商的情绪，而今后，大众进口车现有经销商与上海大众经销商在销售返点、销售任务等方面，也需要有不同的设置，以最大化保障经销商的利益及大众此次渠道策略调整的顺利实施。”张志勇说。